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社交媒體營銷廣告預算比重首次超過印刷廣告

更新日期:2019-10-10

廣告主的營銷預算一直在調整。過去幾年行業內的一大趨勢便是預算的緊縮和再分配:以中國市場為例,根據央視市場研究(CTR)發布的《2019年中國廣告市場趨勢》,計劃增加預算的廣告主占比達到十年以來的最低值,但對于數字營銷的投入卻連年增加,對于數字媒體廣告預算的分配在2019年達到了53%。

在全球也是如此。據市場調研機構Zenith最新發布的媒介預算報告,2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達到840億美元,增長20%;而報紙、雜志等印刷廣告則下跌6%,總額約690億美元。

整體來說,2019年全球廣告主營銷支出中比重最大的仍然是電視渠道,占比29%;其次是付費搜索,占比17%;社交媒體支出位列第三,占比13%。不過,據Zenith預測,隨著社交媒體渠道逐漸成熟,其每年的支出增速會逐漸放緩,到2020年社交媒體支出增速預計約17%,到2021年預計增速13%。

由于智能手機的普及和碎片化媒介對信息傳遞的影響,社交媒體營銷對于廣告主來說重要性不言而喻。不久前我們曾報道過,廣告主的預算正在被優化分配——傳統的廣告預算在下跌,一些品牌從傳統媒體轉移到數字媒體,比如增加直播、社交平臺,以及電商網站上的廣告投放;也有一些回歸了大屏和電視。

也因此,盡管各大廣告主都在緊縮整體的營銷預算,但事實上更多預算被分配到了數字媒體上。比如日化品牌妮維雅在10月上線的營銷活動“Rethink Soft”,其電視媒介投放從10月初開始,隨后便是有100個合作網紅和自媒體的線上營銷、對于公益網站的捐贈等等,以最大程度提高品牌聲量。據品牌市場和整合媒介副總裁Lindsey Brink表示,這場活動的數字廣告支出增加了250%。

而諸如社交媒體等數字平臺,為了爭奪更多廣告主投入也都在探尋更多廣告化的形式,比如品牌的露出形式更多、改變廣告時長(增加短平快的6秒廣告選擇,或是讓廣告變得更長)。9月底,曾是社交營銷寵兒的Snapchat就把原本只能投放10秒的廣告延長到了3分鐘,增加可跳過的選項;而Facebook則完善了AR廣告的選項,供廣告主選擇。

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